Les réclamations clients et leur traitement

Une idée reçue pour commencer : « Nous n’avons quasiment pas de plaintes clients, nos clients sont donc satisfaits » : grave erreur !

En réalité, il faut savoir que près de 90 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir et que 75 % d’entre eux risquent de partir à la concurrence en cas de renouvellement d’un contrat à échéance ou de nouveau contrat (source : TARP).

Quelles sont les exigences de la Norme ISO 9001:2008 ?

Les exigences de la norme ISO 9001:2008 en matière de réclamations sont très claires :

• « L’organisme doit déterminer et mettre en œuvre des dispositions efficaces pour communiquer avec les clients à propos (…) des retours d’information des clients, y compris leurs réclamations » (chap. 7.2.3 Communication avec les clients).

• « L’organisme doit (…) établir une procédure documentée afin de définir les exigences pour procéder à la revue des non-conformités (y compris les réclamations du client) » (chap.  8.5.2 Action corrective).

A l’instar de la mesure de la satisfaction client, le traitement des réclamations  s’inscrit dans la logique d’amélioration continue selon le principe du PDCA (Plan/Do/Check/Act).

Il s’agit pour l’entreprise, quelle que soit sa taille, de :

• Traiter la réclamation pour restaurer la confiance, restaurer la confiance pour sauvegarder de bonnes relations et satisfaire à nouveau le client.
• Tirer les leçons de la réclamation pour s’améliorer, s’améliorer pour fidéliser le client et enfin fidéliser pour développer ses activités.

Définitions et enjeux

• Réclamation : toute expression de mécontentement adressée à un organisme concernant ses produits/services, duquel une réponse ou une solution est explicitement ou implicitement attendue.

• Réclamant : personne, organisme ou leur représentant qui formule une réclamation.

La réclamation est donc une demande d’un client ciblée sur ses insatisfactions qu’il faut prendre en charge et traiter le plus rapidement possible.

Le réclamant est souvent considéré comme un « gêneur » alors que la réclamation est une véritable « chance » pour l’entreprise de reconquérir la confiance du client, de sauvegarder de bonnes relations et de pérenniser le niveau d'affaires.

Le traitement des réclamations est un outil à la fois stratégique et tactique qui permet :

• Une (ré)action de court terme par la mise en place des mesures d’urgence pour répondre au mécontentement du réclamant.
• De suivre et de classifier les réclamations par produits, par origine géographique, par type de clients, etc. (Tableau de bord).
• D’alimenter le processus de veille concurrentielle grâce aux retours d’informations des clients concernant la concurrence.

C’est à chaque entreprise de définir, au regard de sa relation avec le client, ce qui doit caractériser une réclamation sur la forme et le contenu, en tenant compte de la multiplication des moyens de communication (fax, e-mail, répondeurs, centre d’appels…).

Les principes directeurs selon la Norme ISO 10002:2004

Le référentiel FD ISO 10002:2004  « Lignes directrices pour le traitement des réclamations dans les organismes » est une norme internationale qui fournit des conseils pertinents sur le processus de traitement des réclamations.

En transformant ces conseils en exigences, l’organisme (traduisez l’entreprise) maîtrisera la planification, la conception, le fonctionnement, la mise à jour et les améliorations de ce processus, éléments clés d’un système de management de la qualité global.

Cette norme est destinée à être utilisée par des entreprises de toute taille et de tout secteur.

L’adhésion aux  neuf principes directeurs suivants crée les conditions d’un traitement efficace des réclamations.

• Visibilité : les clients, employés et autres parties associées doivent savoir comment et où formuler une réclamation.
• Accessibilité : le processus de traitement des réclamations doit être facilement accessible à tous les réclamants (informations associées rédigées dans un langage clair, faciles à comprendre et à utiliser).
• Réactivité : il convient d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation auprès du réclamant.
• Objectivité : chaque réclamation doit être traitée de manière équitable et objective tout au long du processus de traitement des réclamations.
• Frais : les frais relatifs au processus de traitement des réclamations ne doivent pas incomber au réclamant.
• Confidentialité : il convient de ne pas divulguer les informations à caractère personnel du réclamant sans son consentement express.
• Approche orientée client : l’organisme encourage les retours d’informations, y compris les réclamations, et démontre par ses actions son engagement à résoudre les réclamations.
• Responsabilisation : l’organisme établit clairement les responsabilités et délégations pour les actions et les décisions de l’organisme concernant le traitement des réclamations.
• Amélioration continue : il convient que l’amélioration continue de processus de traitement des réclamations et de la qualité des produits/services soit un objectif permanent de l’organisme.

Comment fonctionne le processus ?

Les comportements efficaces pour traiter les réclamations

Cette liste de comportements efficaces n’est pas exhaustive, les dix recommandations qui la composent sont autant de conseils simples à appliquer dans la relation avec le client. Il s’agit de :

1. Marquer sa prise en compte

C'est une phase essentielle qui consiste à bâtir la relation future sur de bonnes bases en engageant un véritable dialogue constructif avec le réclamant. Dans l’esprit de celui-ci, la prise en compte officielle de sa réclamation, à travers l’accusé de réception, déclenche le compte à rebours devant conduire au règlement du problème grâce aux solutions recherchées par l’entreprise. Il convient donc d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation.

2. Réagir

Traiter au plus vite les réclamations permet d’éviter les phénomènes d'amplification, de ressentiment. La réactivité ne doit pas empêcher de se donner le temps d'une analyse sereine. Dans ce cas, il faut informer le client du délai de cette analyse : cette date butoir devient un engagement pour l’entreprise .

3. Créer le contact approprié

Le type de contact dépendra du mode de relation habituel avec les clients. Il convient de s'interroger sur ce que souhaite le réclamant comme forme et type de réponse (officielle ou informelle, rapide ou non, par téléphone, par mail ou par écrit, détaillée ou sommaire).  Dans le doute, le mieux est de lui poser directement la question.

4. Admettre les sentiments du réclamant

C’est permettre au réclamant d’évoquer son ressenti : colère, découragement, doute, etc., face aux dysfonctionnements rencontrés et subis. Il s’agit ici de changer de point de vue, de se mettre à la place du client en sachant faire preuve d’empathie. Il convient, ensuite, de marquer la rupture avec cet « état présent », pour évoquer la possibilité d'une correction, d'un élan vers une nouvelle relation, un « état futur » plus conforme aux attentes (déçues) du client.

5. Clarifier

Il faut ici faire la part des choses et distinguer l'important de l’accessoire, l'urgent du prioritaire. Il convient de se mettre d'accord sur le contenu précis de la réclamation tout en accordant le bénéfice du doute au réclamant qui a raison jusqu’à ce que la preuve du contraire en soit apportée.

6. Communiquer en permanence

Il convient de donner les bonnes informations au bon moment sans aller trop vite dans les conclusions ni faire des promesses irréalistes, de respecter les étapes du traitement de la réclamation. Les problèmes importants peuvent nécessiter une analyse de causes et la mise en œuvre d'un plan d'action. Communiquer activement permet de se donner le temps de bien procéder, pour le bénéfice du client. Le credo doit être « informer n’est pas justifier ».

7. Solliciter la participation du client

Une réclamation est une occasion « en or » de travailler avec le client sur une problématique le concernant : cela crée forcément des « liens ». Le comportement, l'attention portée au réclamant permettent de renforcer la relation client, même si vous n'accédez pas à toutes ses demandes.

8. Faire le bilan sur la relation client et le traitement de la réclamation

Tout d'abord, l’expression du mécontentement formulé doit être restituée dans le cadre général de la relation avec le client : la réclamation est-elle une simple pierre dans notre jardin, d’un caractère exceptionnel ou l'aboutissement d'une lente dégradation des produits et services ? Ensuite, il faut évoquer avec le réclamant le traitement de la réclamation elle-même : a-t-il été satisfait de la façon dont on a pris en compte, clarifié et explicité le problème ; planifié et mené les actions de correction et d’amélioration ; évoqué la relation nouvelle.

9. Fournir une compensation

Lorsque le client n'a pas eu le niveau de service attendu, il convient de prévoir une juste compensation. La solution peut prendre des formes diverses : avoir, échange, réparation, reprise, prestation complémentaire, informations, excuses, annulation du contrat, etc.

10. Rebâtir la relation vers un partenariat « gagnant/gagnant »

Il est capital de regagner la confiance du client et de préserver la relation future. Cela sera possible si le réclamant a le sentiment que sa réclamation a eu un réel impact sur l'organisme. Il faut donc lui apporter toute information sur la suite donnée en interne : l'évolution des procédures, une réorganisation, une modification du produit… Le client doit être considéré comme un partenaire privilégié qui aide à progresser.

En conclusion, le traitement des réclamations est une des composantes du système d’écoute de l’entreprise au même titre que  la mesure de la satisfaction client ou les retours d’informations des clients.

Traiter les réclamations améliore la fidélisation des clients et préserve le « capital clients », source de profits pour l’entreprise.

« Ce n’est pas l’employeur qui paye les salaires, ce sont les clients satisfaits » Deming.

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